Case study: Sådan bragte 4 kendte brands Search Marketing til nye højder

Langt de fleste virksomheder har en ”traditionel” tilgang til arbejdet med Search Marketing. For dem er målet at opnå gode placeringer i Google, der giver relevant trafik til deres hjemmeside eller webshop. For nogle virksomheder, specielt større brands, er det dog lykkedes at tage arbejdet med Search Marketing til nye og mere kreative højder.

Det vil formentligt overraske dig, hvilke muligheder tankegangen og værktøjerne ved Search åbner op for, når blot man tager den kreative kasket på. I dette indlæg gennemgår jeg fire kreative og inspirerende cases, hvor tankegangen og værktøjerne ved Search er udnyttet til at integrere kampagner med netop Search:

Fælles for de fire cases i dette indlæg er, at de alle omhandler store internationale brands. Generelt er virksomheders mål for arbejdet med Search, at deres produkter eller services er at finde i søgemaskiner som eksempelvis Google.

Det er dog ikke nødvendigvis den største udfordring for de store brands, vi omtaler her. Det skyldes blandt andet de store budgetter, de arbejder med, samt den styrke deres domæner typisk har. Dette, kombineret med nogle kreative og kompetente marketing-folk, har i stedet gjort, at interessante og effektive integrerede kampagner er blevet skabt.

Case 1: Coca Cola og ?

Den første case er fra 2017, og den forsøger at fortælle os om ”That place where Coke tastes SO good”. Se, om du kan gætte det:

Er du stadig i tvivl? (det er du forhåbentligt ikke). Det var naturligvis McDonald’s, der via denne kampagne, i den grad fik sat gang i Google-søgningerne. McDonald’s kapitaliserede faktisk via denne kampagne på en årelang diskussion online, der handlede om, hvor Coca-Cola smager bedst. De sikrede dermed, at deres navn dominerede søgeresultaterne i den forbindelse.

Det faktum, at McDonald’s ikke selv gjorde en aktiv indsats for at være tilstede på denne søgefrase (via Google Ads eller SEO), er i dette tilfælde helt centralt. Under andre “normale” omstændigheder ville det have været helt forkert, men McDonald’s var meget opmærksomme på deres målgruppe for denne kampagne (millennials), som netop har stor tillid til den information, de finder i søgemaskinerne.

Havde de derimod selv været tilstede med deres egne medier og en optimering herigennem, ville denne tillid formentligt ikke have været der og effekten ikke den samme, som den de opnåede via den omtale de endte med at få via andre medier. Indirekte må man dog sige, at de gjorde alt, hvad de kunne for at blive nævnt i netop denne forbindelse.

 

63% af brugere af søgemaskiner siger, de stoler på søgemaskinerne i forhold til nyheder og information

Kilde: EDELMAN, 2016

Case 2: Burger King – ”OK Google…”

McDonald’s er ikke den eneste burger-gigant, der har udnyttet mulighederne ved Search. Denne case er ligeledes fra 2017, og den viser, hvordan Burger King udnyttede Voice Search i deres kampagne.

Med denne kampagne udnyttede Burger King mulighederne ved Voice Search på en alternativ og yderst kreativ måde. Burgerkæden vidste, at Google Assistant (herunder fx via Google Home) ville citere topresultatet på Google (featured snippet), hvilket i dette tilfælde var Wikipedia og svaret på spørgsmålet, de stillede.

Denne case er et glimrende eksempel på, i hvor høj grad “Search” og dermed også Search Marketing bliver en større og større del af vores hverdag. Selvom folk under kampagneperioden manipulerede resultatet på Wikipedia-siden, øgede det blot kampagnens varighed og effekt.

 

I dag er mere end 20% af alle søgninger i USA stemmebaseret

Kilde: Gartner – Technology Research

 

I 2020 forventes 50% af alle søgninger at være stemmebaseret

Kilde: Walter Thompson, Innovation Group London

Case 3: IKEA – ”Retail Therapy”

Hvor de to første cases mest af alt udnytter mulighederne og værktøjerne inden for organisk Search, er næste case i stedet primært baseret på den betalte – herunder AdWords. Casen fra 2016 viser, hvordan IKEA på en kreativ måde omdøber nogle af deres produktnavne og benytter det i deres annoncering.

På en alternativ måde formår IKEA at udnytte de muligheder, der er ved AdWords. Det gælder både i forhold til at byde på konkrete fraser, men også muligheden for at kunne køre nogle konkrete annoncer over tidsbegrænset periode.

Case 4: Snickers – ”You are not you when you are hungry”

Det sidste eksempel, jeg har taget med, er lidt af en klassiker – i hvert fald den overordnede kampagne, som mange formentligt efterhånden har stiftet bekendtskab med. Selve casen her tager dog udgangspunkt i kampagnens Search-del, der kørte i 2013 og 2014.

Det er endnu et fantastisk eksempel på, hvordan kreativitet og mulighederne ved Search er udnyttet på en effektiv og underholdende måde. Bureauet, der hjalp Snickers med denne del af kampagnen, arbejdede tæt sammen med Google for at få disse kampagner godkendt, da det egentligt var/er imod Googles retningslinjer at byde på stavefejl.

Snickers endte med at få mere end blot den tiltænkte branding ud af denne kampagne, da folk rent faktisk også klikkede på AdWords-kampagnerne, på trods af at det egentligt ikke var det primære mål med kampagnen.

 

“Anyone who has never made a mistake has never tried anything new”.

Albert Einstein

Hvad fortæller disse cases os?

Ovenstående cases er gode eksempler på brugen af Search, hvor formålet ikke har været traditionelle KPI’er, men mere et mål/håb om virale udviklinger og god PR. Det lykkedes i den grad i alle fire tilfælde. Normalt har Search sin primære plads inden for pull marketing, men disse cases viser netop, hvordan det er muligt at udnytte Search i kampagner, som genererer branding, der relaterer sig mere til push marketing.

Som alle cases her tydeligt viser, så har kreativiteten været afgørende for succesen af disse kampagner. Men som det ofte er med ting, der går viralt, så er det ”one-offs”, og dermed ikke noget man selv eller andre kan lave igen med samme effekt – eller i nærheden af for den sags skyld.

 

Billedresultat for but what about me

 

Nu tænker du måske, at det er fint og underholdende alt sammen, men der er nok en grund til, at enorme brands som disse lykkedes med det. Det er der bestemt også, og de indledende ord om de budgetter og andre enorme ressourcer, som disse brands har, er selvsagt afgørende elementer for, at de har opnået disse effekter.

MEN det udelukker ikke mindre virksomheder og brands fra at tænke kreativt i forhold til de muligheder, tankegangen og værktøjerne ved Search giver.

Med den udvikling vi ser online i disse år, hvor klikpriserne og konkurrencen stiger, så kan en innovativ og kreativ tilgang til arbejdet med allerede kendte marketing-discipliner netop være muligheden for en effektiv differentiering.

Integrer altid Search i dine kampagner

De fire cases viser på glimrende vis, hvordan det er muligt at integrere Search i kampagner. Jeg vil dog mene, at Search i teorien altid bør være integreret i de kampagner, man som annoncør sætter i søen.

Det kan naturligvis være på en kreativ måde, som disse cases er gode eksempler på, men selvom kampagnen ikke bevidst er tilpasset eller tænkt i forbindelse med Search, bør Search alligevel blive integreret eller som minimum overvejet i forbindelse med en kampagne.

Grunden til dette er, at folk jo stadig vil foretage søgninger på nettet, men de vil formentligt foretage flere søgninger på virksomhedens navn, produkter/services eller eksempelvis kampagnens budskab – specielt hvis kampagnen er vellykket. Med andre ord vil en intensiveret marketingindsats, uagtet kanal, som udgangspunkt resultere i flere søgninger på ens virksomhed.

Er din virksomhed klar til at blive fundet i den forbindelse? Hvad vil folk finde, og vil det bidrage til kampagnen og virksomheden? Sagt på en anden måde, uanset om dine kampagner eller din marketingindsats generelt involverer Search, så vil du stadig være synlig på søgemaskiner, og hvorfor så ikke sikre så meget kontrol over din fremtræden her som muligt?

Har du spørgsmål eller input?

Skriv endelig en kommentar, såfremt du har spørgsmål eller input til disse cases. Der findes flere gode cases derude, så del endelig din viden på siden her 🙂

 

Ønsker du vores hjælp til at sikre, at du fremstår bedst muligt i søgeresultaterne, så er du meget velkommen til at kontakte os via denne formular eller ring på tlf. 71 99 10 50
Johnny Nielsen
Skrevet af
Johnny Termannsen
Brugbar artikel? Del gerne med dit netværk

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.

Mød vores team

Meet out team